2018年已經(jīng)過半，終端遭遇的極寒，加之上游制造端的環(huán)保重錘，令諸多陶瓷從業(yè)人員的信心跌落谷底。精裝房是否會成為中小企業(yè)、經(jīng)銷商的滅頂之災(zāi)？環(huán)保風(fēng)暴最終會終于何處？“煤改氣”之后企業(yè)是否就能走上坦途？什么產(chǎn)品才是趨勢所在？……諸如此類的問題，困擾著很多的陶瓷人，本文將一一作答。

　　2018上半年終端零售遇冷，為何？ 

　　從今年開年到現(xiàn)在，陶瓷行業(yè)終端零售特別冷清，這主要由多個原因造成。

　　第一是房地產(chǎn)政策與形勢的變化，一二線城市房地產(chǎn)商品房限價限購，導(dǎo)致商品房成交量下降，三四線城市商品房大多過剩積壓，市場低迷。

　　第二是精裝房比例大幅增長，明顯減少零售市場的份額。本身我國商品房發(fā)展走勢就是向著精裝房方向，目前不少地方由于政府對商品房限價，開發(fā)商通過毛坯房與精裝修兩份合同來實現(xiàn)他們的目標(biāo)價格，加速了精裝房比例的提高。

　　第三是整裝的興起。去年以來，行業(yè)里經(jīng)常會聽到一些整裝公司倒閉的消息，但這并不代表整裝不是發(fā)展方向，而是整裝行業(yè)競爭激烈，起步?jīng)]幾年就已經(jīng)步入了洗牌整合階段，整裝使零售終端消費者被大量截流。

　　第四個是設(shè)計師營銷成為終端零售的一大部分。零售終端已經(jīng)正在徹底改變，隨著消費水平的提高，零售端的消費大多需要經(jīng)過設(shè)計，很少有消費者購買瓷磚回家直接交給施工隊鋪貼使用。

　　第五個是行業(yè)本身的產(chǎn)能過剩。我國瓷磚出口2006年以來一直保持兩位數(shù)的增長，更讓我們驕傲的是每平方米瓷磚由3美元左右上漲至超過7美元。但是到了2016年出現(xiàn)了斷崖式下降：出口量下降5.66%，單價跌至5.14美元/平方米，2017年出口量更是下滑了23.6%。這除了人民幣的增值產(chǎn)生了很小一部分的影響外，實際上還是產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的。

　　在這種情況下，進(jìn)口瓷磚2017年增長了42.21%，所以我國瓷磚行業(yè)越來越難過了。根據(jù)這樣的預(yù)示，對外來做一個判斷，我國瓷磚產(chǎn)量將進(jìn)入負(fù)增長時代，個人預(yù)測每年總產(chǎn)量將下降3%左右。出口還將繼續(xù)下滑，每年下滑5-10%，進(jìn)口還會上升。

　　第六個是正在興起的裝配式建筑，整體衛(wèi)浴、廚衛(wèi)空間，或者根本就不用瓷磚，或大量減少瓷磚零售應(yīng)用。

　　環(huán)保風(fēng)暴改變產(chǎn)業(yè)格局，如何？

　　今年“環(huán)保督察”、“回頭看、不放手”、“生態(tài)環(huán)境部”等成為環(huán)保關(guān)鍵詞。環(huán)保政策對陶瓷行業(yè)影響最大的是“煤改氣”、2+26城市秋冬季大氣污染綜合治理攻堅行動、陶瓷行業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)實施評估等幾個措施。

　　目前的環(huán)保問題似乎集中到燒成的天然氣化：

　　法庫陶瓷“煤改氣”已經(jīng)完成90%；河南內(nèi)黃今年被央視曝光后，也要求今年年底前要完成煤改氣，要是堅持100%使用天然氣的話，預(yù)計內(nèi)黃50%的陶瓷企業(yè)會關(guān)停；肇慶是廣東最大的產(chǎn)區(qū)，擁有四個陶瓷工業(yè)園，環(huán)境質(zhì)量連續(xù)三年倒數(shù)，現(xiàn)在也要求改用天然氣；河北高邑全部使用天然氣，但是在同一個地區(qū)的贊皇卻沒有完全要求使用天然氣，高邑陶企到政府請愿要求公平對待……

　　其實個人認(rèn)為改用天然氣不能一窩蜂地上，我國是貧氣貧油富煤的國家，天然氣依賴進(jìn)口，從戰(zhàn)略層面來講，大規(guī)模使用天然氣是不利的。對陶瓷廠而言，也提高了成本，而且天然氣供應(yīng)能不能保障，價格能不能穩(wěn)定還是個問題。這個問題在福建晉江已經(jīng)出現(xiàn)，改天然氣后氣價太高且供應(yīng)不足，不得不改回來。

　　而江西高安卻在2016年以后享受到了環(huán)保紅利，淄博砍掉了80%的產(chǎn)能，對高安陶瓷發(fā)展來說卻是好事，但高安的環(huán)境壓力也因此增大。

　　因此環(huán)保問題對產(chǎn)業(yè)格局的變化產(chǎn)生了很大的影響。

　　瓷磚營銷新趨勢，在哪？ 

　　具體講講營銷方面的新趨勢。第一個趨勢是品牌集中度增加，即強者越強，即品牌的意識不斷增加。2017年廣東一些陶瓷企業(yè)的數(shù)據(jù)：

　　馬可波羅排在最前，單品牌銷售是95.2億元，去年做百億定局的規(guī)劃；東鵬排第二，去年公布的數(shù)據(jù)是80多億，提出2018年沖刺100億，三年超越馬可波羅的目標(biāo)；蒙娜麗莎去年利潤3.02億，增長29.5%，預(yù)計今年還會增長；歐文萊去年增長了281%；金意陶2017年新增600家新標(biāo)準(zhǔn)店……

　　品牌集中度為什么會越來越高？

　　一是品牌消費時代已經(jīng)到來。因為物質(zhì)生活條件好了，就連穿衣服都有自己的定位，品牌不一定是奢侈品品牌，而是按照消費者自身定位的品牌。

　　二是工程渠道，也就是精裝房的增長，工程消費額的增長。瓷磚的下游房地產(chǎn)行業(yè)是高度集中的，碧桂園去年采購了超過3000萬平方米瓷磚。精裝房都是工程采購，都是專業(yè)采購。我國目前有1400多家陶瓷企業(yè)，至少有5000個品牌，只有四五十個品牌可以進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的競爭。

　　三是整裝，這個跟房地產(chǎn)采購是一樣的。中國瓷磚30多年的發(fā)展是從一塊布到衣服在發(fā)展，從一個半成品材料到到完整的終端產(chǎn)品的發(fā)展。

　　還有一個是資本對于瓷磚領(lǐng)域介入。蒙娜麗莎、歐神諾上市了，東鵬也準(zhǔn)備上市，通過資本操作，企業(yè)做得更大，蒙娜麗莎和歐神諾都在藤縣建設(shè)新的生產(chǎn)基地。

　　因為品牌的意識不斷增加，現(xiàn)在陶瓷行業(yè)品牌和創(chuàng)新已經(jīng)成為兩個關(guān)鍵詞。除了廣告宣傳和明星代言外，做產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌也很重要，在陶瓷行業(yè)，區(qū)域品牌很重要。而產(chǎn)品品牌，一看到大理石瓷磚就想到簡一，看到仿古磚類就會想到馬可波羅、金意陶。

　　瓷磚產(chǎn)品有材料的屬性，不完全是終端產(chǎn)品，雖然是大眾消費品但不是日常消費品，且消費者的認(rèn)知度和識別度不高。要做品牌，應(yīng)該有與自身實力、發(fā)展方向、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的體量、售前售后服務(wù)等等相匹配的定位。至少可以分為大眾品牌、高端品牌、奢華品牌、專一品牌。不同的定位可能是完全不同的系統(tǒng)，做品牌經(jīng)常既是一個系統(tǒng)、也是一個過程，這個過程可能是循序漸進(jìn)，也可能是高舉高打。

　　做品牌還有一個很重要的方面，就是品牌經(jīng)銷商。現(xiàn)在優(yōu)秀的經(jīng)銷商是稀缺資源，做品牌就要培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商隊伍。

　　第二個最大的營銷趨勢是整體空間的解決方案，就是現(xiàn)在的精裝修，就像布匹通過裁剪成為成衣，瓷磚通過設(shè)計成為空間。

　　現(xiàn)在的瓷磚產(chǎn)品無可避免地同質(zhì)化，但是空間卻呈現(xiàn)個性化。無論是標(biāo)準(zhǔn)化裝修還是定制化裝修，為消費者提供完整的家居解決方案，使家裝真正成為一種簡單、直接的消費，是必然的不二選擇。整裝是必然趨勢，很快會實現(xiàn)把瓷磚由布匹變成成衣的過程。

　　《中國房地產(chǎn)全裝修產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，到2020年精裝房的比例將達(dá)到80%以上；5年內(nèi)大中城市將告別毛坯房。

　　第三個趨勢趨勢是設(shè)計師營銷的興起。設(shè)計師可以展示產(chǎn)品，可以實現(xiàn)消費者對空間的描述，未來，設(shè)計將改變產(chǎn)業(yè)格局。

　　第四個是銷售模式的變化。包括合伙人、混合模式、經(jīng)銷商、建材超市、整裝公司、分公司、電商等很多模式共存。

　　第五個趨勢是渠道下沉。用老話說就是“到農(nóng)村去、到邊疆去、到瓷磚最需要的地方去”。很多人不重視農(nóng)村市場，但是農(nóng)村相對城市，人與人之間的交流更加密切，更容易形成口碑傳播。

　　瓷磚產(chǎn)品發(fā)展新趨勢，是什么？

　　目前瓷磚產(chǎn)品趨勢主要有四個趨勢性產(chǎn)品。

　　第一個是大板。現(xiàn)在很多企業(yè)都說大板賣不動，但是大板的裝修作用大，可以應(yīng)用到很多領(lǐng)域，包括廚衛(wèi)空間、外墻干掛、背景墻等，還有裝配式建筑的發(fā)展也使得大板的施工更為方便便捷，只是陶瓷行業(yè)還沒有完全進(jìn)入其他領(lǐng)域，只停留在家裝領(lǐng)域。

　　第二個是現(xiàn)代仿古磚。現(xiàn)在的說法是不現(xiàn)代沒有未來。現(xiàn)代仿古磚相對于傳統(tǒng)仿古磚來說，基本風(fēng)格現(xiàn)代簡約 ，色彩以黑白灰為主，低飽和色，比較奔放。整體的搭配色彩素、雅、淡。

　　現(xiàn)代仿古磚絕對有生命力。產(chǎn)品開發(fā)有寬度和深度，寬度包括可以模仿石材、水泥、木材、墻紙、砂巖等題材，深度包括圖案、肌理、設(shè)計疊加、復(fù)合工藝等創(chuàng)新，表面還可以呈現(xiàn)拋光面，柔光面，凹凸面，自然面等。

　　第三個趨勢性產(chǎn)品是大理石瓷磚。瓷磚就是因為石材而誕生的。由于噴墨打印盛行，現(xiàn)在大理石瓷磚發(fā)展得很快。2011年產(chǎn)能最大的瓷磚品類是拋光磚，2014年是瓷片，2017年大理石瓷磚占比約30%。大理石瓷磚有一個很重要的發(fā)展趨勢就是通體大理石瓷磚，就是用布料加噴墨技術(shù)疊加做出特殊效果的大理石瓷磚。大理石瓷磚會一直流行下去。

　　第四個趨勢性產(chǎn)品就是功能化產(chǎn)品。功能性瓷磚中，今年比較火的是透水磚，透水磚在整個行業(yè)沉浸了20多年，但是沒有流行起來，去年國家推出海綿城市之后一夜之間就增加了起來。

　　其次是負(fù)離子瓷磚，現(xiàn)在佛山陸續(xù)有品牌做百分百的負(fù)離子瓷磚。還有發(fā)熱磚，北方有暖氣，對發(fā)熱磚沒感覺，但是在南方?jīng)]有暖氣，而且，南北交接一帶是最冷的，發(fā)熱磚具有發(fā)展空間。

　　此外還有保溫隔熱的發(fā)泡陶瓷、防滑瓷磚、抗菌等功能性瓷磚。有人說功能性瓷磚是小眾產(chǎn)品，個人認(rèn)為不準(zhǔn)確，有很大市場空間。

　　除了營銷和產(chǎn)品的趨勢發(fā)生變化外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也要“轉(zhuǎn)型升級”。傳統(tǒng)經(jīng)銷商也要變化，從原來的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商和服務(wù)商結(jié)合，必須要介入工程、介入整裝，要有御用的設(shè)計師和施工隊。同時介入設(shè)計師營銷，可以解決消費者的需求。