改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球矚目。我國(guó)的彩電、洗衣機(jī)、機(jī)床、汽車(chē)等眾多產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。顯然，中國(guó)已是名符其實(shí)的“世界工廠(chǎng)”、“制造大國(guó)”，可與此對(duì)比，中國(guó)馳名世界的品牌鳳毛麟角，離品牌強(qiáng)國(guó)還有一段距離。國(guó)際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)羅百輝指出，面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊，中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，只有通過(guò)自主創(chuàng)新、形成自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，才能把我國(guó)建設(shè)成為真正的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)。
　　
　　中國(guó)品牌建設(shè)的環(huán)境解析
　　
　　1、政府
　　
　　溫家寶總理講：“我們要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛的民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界頂級(jí)品牌。”一元錢(qián)的品牌和文化投入究竟能給企業(yè)帶來(lái)多少回報(bào)?答案是227倍。企業(yè)要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)該搶占品牌這個(gè)制高點(diǎn)。
　　
　　2、行業(yè)
　　
　　據(jù)胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜顯示(包括《2010胡潤(rùn)品牌榜》和《2010胡潤(rùn)民營(yíng)品牌榜》)：房地產(chǎn)、金融、煙酒、服裝和家電制造行業(yè)誕生了65%最有價(jià)值的中國(guó)品牌。其中房地產(chǎn)21家，金融18家，煙草13家，服裝11家，酒、家電制造8家，信息服務(wù)業(yè)6家。制造類(lèi)以及一些國(guó)家壟斷行業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視不夠，僅僅停留在產(chǎn)品層面，沒(méi)有將產(chǎn)品上升為品牌。
　　
　　3、企業(yè)
　　
　　中國(guó)的企業(yè)家們不能再小富則安地飽餐世界品牌遺留下來(lái)的殘羹剩菜，老老實(shí)實(shí)地做著來(lái)料加工的OEM事業(yè)。合格的領(lǐng)導(dǎo)者要努力成為行業(yè)的領(lǐng)先者，要用夢(mèng)想去激勵(lì)員工，跟員工分享未來(lái)。所以，中國(guó)的企業(yè)家需要有一個(gè)作百年品牌的夢(mèng)想和野心，要從OEM轉(zhuǎn)變成OBM。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高修煉就是品牌經(jīng)營(yíng)。以無(wú)形駕馭有形，以品牌駕馭資本。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值，其本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
　　
　　4、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)
　　
　　美國(guó)的品牌發(fā)展之所以成功是因?yàn)閾碛猩习偌覍?zhuān)業(yè)的品牌咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)。而中國(guó)的品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)不到20家。美國(guó)上市企業(yè)中70%進(jìn)行了品牌建設(shè)。而中國(guó)的上市企業(yè)中只有不到10%進(jìn)行了品牌建設(shè)。這就是差距。
　　
　　目前中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：部分地方政府急功近利，追求政績(jī)，對(duì)于企業(yè)做大做強(qiáng)品牌危害不小。評(píng)價(jià)體系不完善、不科學(xué)。荒唐到了出錢(qián)可買(mǎi)獎(jiǎng)，錢(qián)多獲大獎(jiǎng)，錢(qián)少拿小獎(jiǎng)的地步。消費(fèi)者品牌意識(shí)和傾向沒(méi)有得到有效引導(dǎo)。出現(xiàn)盲目的崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象。國(guó)際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)羅百輝分析認(rèn)為，造成這些現(xiàn)象的主要原因是政府提出了品牌建設(shè)的要求，但沒(méi)有具體的實(shí)施措施和扶持計(jì)劃。企業(yè)對(duì)品牌的理解淺薄，僅僅認(rèn)為是產(chǎn)品打廣告，企業(yè)家個(gè)人到處演講。我國(guó)真正的品牌企業(yè)為數(shù)極少，目前品牌前20家集中在資源類(lèi)的中央企業(yè)。很多以資源堆積的企業(yè)在規(guī)模上是巨人，但在本質(zhì)上是品牌的侏儒。我國(guó)的品牌出口能力弱，多為初級(jí)產(chǎn)品，單一的作貼牌產(chǎn)品是目前存在的狀態(tài)。各部門(mén)協(xié)調(diào)不力，導(dǎo)致品牌保護(hù)不力，市場(chǎng)上假冒品牌多，打假難度大;不注重品牌危機(jī)公關(guān)，重大問(wèn)題上，突破做人的道德底線(xiàn)。
　　
　　中國(guó)品牌走向世界五金企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變
　　
　　“中國(guó)制造”的五金產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于缺乏產(chǎn)業(yè)品牌和創(chuàng)新，很多五金企業(yè)的“老字號(hào)”境遇不佳，數(shù)十年不進(jìn)行技術(shù)革新創(chuàng)新、沒(méi)有自己的品牌是其關(guān)鍵因素。縱觀我國(guó)五金市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已臻白熱化，以惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，以降低價(jià)格來(lái)贏得客戶(hù)，鮮有品牌集中度。在國(guó)際市場(chǎng)上，更是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益削弱。如何才能把中國(guó)的五金制造業(yè)做大做強(qiáng)？提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？國(guó)際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)羅百輝指出，中國(guó)五金業(yè)要從一個(gè)世界制造大國(guó)變成品牌大國(guó)有一段艱難漫長(zhǎng)的道路要走，只有找準(zhǔn)制約中國(guó)五金行業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸和突破口，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)五金企業(yè)要做的就是，適應(yīng)汽車(chē)、家電、船舶業(yè)等高端裝備制造業(yè)高門(mén)檻這種需求，實(shí)行產(chǎn)品升級(jí)，拿出過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)。也就是說(shuō)，我國(guó)五金企業(yè)要在終端市場(chǎng)上勝出就必須進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，就必須樹(shù)立自己的品牌。
　　
　　有人也許會(huì)認(rèn)為：五金是比較低端的產(chǎn)業(yè)，我們是小企業(yè)，沒(méi)什么可以創(chuàng)新的，無(wú)法做得很高端、很環(huán)保，要樹(shù)立品牌更難。那么，我們看一下臺(tái)灣地區(qū)的五金企業(yè)，規(guī)模大多也很小，但目前卻成為五金工具制造的強(qiáng)者。這是為什么呢？羅百輝分析認(rèn)為，影響一個(gè)國(guó)家品牌價(jià)值高低的關(guān)鍵因素在于一個(gè)國(guó)家“產(chǎn)業(yè)品牌”的整體形象和品牌產(chǎn)業(yè)化的程度。臺(tái)灣地區(qū)的五金企業(yè)不管多小都很重視技術(shù)投入，都很重視產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。美國(guó)、日本、歐盟等國(guó)家和地區(qū)的一些品牌產(chǎn)品，也是強(qiáng)勢(shì)品牌。從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)還是要啟動(dòng)內(nèi)需特別是消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，改變過(guò)去出口主導(dǎo)推動(dòng)的增長(zhǎng)方式。我國(guó)五金產(chǎn)品的生產(chǎn)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，品牌和創(chuàng)新是關(guān)鍵。
　　
　　在中國(guó)汽車(chē)緊固件領(lǐng)域，由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，中國(guó)市場(chǎng)上已成為世界緊固件巨頭們的饕餮大餐。如今乘用車(chē)，引進(jìn)品牌的汽車(chē)占據(jù)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的80%以上。而這些高檔車(chē)的知名品牌均在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線(xiàn)上裝配，而車(chē)上的緊固件竟有60%以上是進(jìn)口的。據(jù)了解，我國(guó)出口的普通標(biāo)準(zhǔn)件在國(guó)際市場(chǎng)上只賣(mài)1200美元/噸，而進(jìn)口的一些高等級(jí)緊固件卻要8000-10500美元/噸，相差7-8倍。在引進(jìn)的汽車(chē)車(chē)型中，外國(guó)投資商出資30%，擁有約50%的股份，卻拿走了70%的利潤(rùn)，而中國(guó)企業(yè)只能拿到30%的利潤(rùn)。這當(dāng)然與這些緊固件產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬外方有關(guān)，而還有一部分的客觀原因，是我們的緊固件產(chǎn)品和制造質(zhì)量穩(wěn)定性方面確實(shí)存在一定問(wèn)題，還有品牌因素。又如中國(guó)泵閥行業(yè)，溫州市泵閥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃作興曾這樣比喻說(shuō)：“以前一火車(chē)皮的閥門(mén)拉出去也就賣(mài)100萬(wàn)元，現(xiàn)在2個(gè)閥門(mén)就能賣(mài)100萬(wàn)元。科技含量的提高，會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)大幅提高。”所以，不斷加大技術(shù)革新創(chuàng)新也是中國(guó)五金業(yè)不能回避的課題。
　　
　　在衛(wèi)浴品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷求新、求效，除了廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端銷(xiāo)售仍然是關(guān)鍵外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為一大重點(diǎn)，一些企業(yè)可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)上市的步伐，在資本層面獲得進(jìn)步;同時(shí)一些企業(yè)會(huì)不斷強(qiáng)化品牌定位的差異化，比如在區(qū)域市場(chǎng)的劃分、中高端的劃分等。
　　
　　1、房地產(chǎn)調(diào)控將影響衛(wèi)浴產(chǎn)品銷(xiāo)售
　　
　　近些年，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)備受老百姓的關(guān)注，房?jī)r(jià)的壓力讓房地產(chǎn)業(yè)充滿(mǎn)泡沫。面對(duì)此種現(xiàn)象，國(guó)家相繼出臺(tái)了一些政策進(jìn)行調(diào)控，而在近期，“限購(gòu)令”又再次出臺(tái)，這也將意味著住房的銷(xiāo)售將受到一定影響，當(dāng)然這主要是針對(duì)限購(gòu)令較為嚴(yán)厲的城市，與之相關(guān)的衛(wèi)浴行業(yè)可能會(huì)受到一定影響。
　　
　　2、環(huán)保節(jié)水將成為時(shí)尚
　　
　　對(duì)于低碳環(huán)保成為潮流的今天，衛(wèi)浴業(yè)也面臨著改革。在2010年，一些比較有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)就已經(jīng)推出一系列的節(jié)水產(chǎn)品，如澳斯曼的無(wú)縫馬桶。進(jìn)入2011年，環(huán)保節(jié)水的趨勢(shì)將更為明顯，新的技術(shù)會(huì)不斷出現(xiàn)，尤其是“中國(guó)衛(wèi)浴十大品牌”榜單上的主力企業(yè)。
　　
　　3、消費(fèi)者由“感性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”
　　
　　隨著人們生活水平的提高與衛(wèi)浴品牌推廣的大眾化，消費(fèi)者原本對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)不甚關(guān)注的現(xiàn)象漸漸得以改觀。消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的關(guān)注度增高，也就使得其對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品知識(shí)慢慢了解，原本的“模糊消費(fèi)”漸漸清晰，摒棄傳統(tǒng)的只注重外觀、款式，變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、品位。
　　
　　4、品牌成主要競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　隨著消費(fèi)者由“感性消費(fèi)”向“理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，他們的品牌意識(shí)也漸漸加強(qiáng)，品牌成為他們選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品的首要因素，2010年澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、申鷺達(dá)等十大衛(wèi)浴品牌的熱銷(xiāo)就證明了這點(diǎn)，這也導(dǎo)致衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌附加值增大。而同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，淘汰低檔品牌，進(jìn)軍高檔品牌，這是一種必然。在“中國(guó)衛(wèi)浴十大品牌”行列中，已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始了行動(dòng)。
　　
　　5、營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變
　　
　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式效率正逐步降低，發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)模式或者新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合，成為企業(yè)的必然選擇。在這種轉(zhuǎn)變中，除了系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷(xiāo)受到關(guān)注外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)不言而喻，F(xiàn)4話(huà)題整合營(yíng)銷(xiāo)、FEA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、FEAVA飛舞整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等新型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)體系將贏得非常廣泛的應(yīng)用。十大衛(wèi)浴品牌也紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、申鷺達(dá)、恒潔衛(wèi)浴等多家品牌已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上邁開(kāi)了步伐。
　　
　　我國(guó)的一線(xiàn)衛(wèi)浴市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，衛(wèi)浴市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷升華與突破，衛(wèi)浴企業(yè)的不斷發(fā)展，開(kāi)拓市場(chǎng)是很有必要的，中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，瓷磚下鄉(xiāng)也成為熱門(mén)話(huà)題，企業(yè)紛紛采取行動(dòng)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。
　　
　　在這種形勢(shì)下，我們首先要了解三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，才能做好三四級(jí)市場(chǎng)，否則一切行動(dòng)都是盲目的，當(dāng)初倪潤(rùn)峰家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)以失敗而告終，就是草率行動(dòng)的結(jié)果。要攻取三四級(jí)市場(chǎng)，就要從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。聞名于世的麥肯錫咨詢(xún)公司經(jīng)過(guò)調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，他們是未來(lái)十年重要的發(fā)展機(jī)遇，但是跨國(guó)公司和大部分國(guó)內(nèi)生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)同樣都忽略了這個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過(guò)3.5萬(wàn)的家庭每年將增加760萬(wàn)戶(hù)，比城市增長(zhǎng)速度還快。企業(yè)還忽略了一個(gè)重大的機(jī)遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭，所謂潛在意味著這個(gè)市場(chǎng)尚未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認(rèn)為這些地方太窮，其實(shí)雖然這些地方有2000萬(wàn)家庭收入比較低，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方平均月收入為1400元的達(dá)4300萬(wàn)個(gè)家庭，他們是市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。另一個(gè)潛在富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達(dá)3500萬(wàn)個(gè)，在中國(guó)這種收入水平的家庭不僅有能力購(gòu)買(mǎi)生活必需品，還有能力購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品，而且這個(gè)潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國(guó)一線(xiàn)城市的月收入4300元的水平，因此這個(gè)群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國(guó)小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場(chǎng)。
　　
　　那么中國(guó)小城鎮(zhèn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為和大城市又有什么區(qū)別呢?因?yàn)榍罢邔?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較陌生的市場(chǎng)，了解他們的心理和行為對(duì)制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方針至關(guān)重要。在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過(guò)大專(zhuān)教育，因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，他們消費(fèi)比較理性，不會(huì)像城市富裕群體，講究刺激興奮，例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會(huì)像城里人一樣，花幾百元或者更多錢(qián)去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)或者去夜總會(huì)，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢(qián)首先想到建個(gè)安樂(lè)窩，而不是高消費(fèi)，這就給家居行業(yè)帶來(lái)了很大的商機(jī)。
　　
　　綜上所述，品牌和創(chuàng)新可謂中國(guó)五金企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。中國(guó)五金企業(yè)應(yīng)該在這兩方面下功夫，以圖早日做大做強(qiáng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。